Una consecuencia importante del auge de los mercados sin fronteras y la digitalización ha sido el Gran Cambio Estratégico: el creciente enfoque estratégico de las empresas en los clientes. La digitalización, sin embargo, es un arma de doble filo para la participación del cliente. Si bien crea oportunidades sin precedentes para conectarse con clientes de todo el mundo, la misma tecnología que permite nuevos niveles de participación del cliente también puede alienarlos y hacerlos sentir desconectados de las empresas. Una forma de abordar este desafío es aplicando el concepto japonés de omoiyari, que significa empatía activa. Este artículo analiza el omoiyari y muestra cómo se puede utilizar para generar participación del cliente en nuestro mundo digital altamente competitivo.
El Gran Cambio Estratégico
Una de las consecuencias más importantes de la creciente interconexión del mercado y la digitalización ha sido el Gran Cambio Estratégico, el importante paso de estrategias empresariales centradas en el producto a estrategias empresariales centradas en el cliente.
El Gran Cambio Estratégico es el cambio del enfoque del de la empresa de los productos a los clientes.
Estrategias centradas en el producto se basan en el supuesto de que la forma clave de generar valor y participación de mercado para una empresa es crear un producto que llene o cree un nicho de demanda. Si bien los clientes son, por supuesto, importantes en las estrategias centradas en el producto (porque los clientes deben comprar productos para que una empresa permanezca en el negocio), el supuesto empresarial central es que si el producto es correcto, los clientes vendrán.
Un ejemplo sencillo de una estrategia centrada en el producto es la creación de una piscina en una ciudad donde mucha gente no tiene otras opciones para nadar en verano. Si se construye la piscina, es probable que la demanda sea alta, aunque puede haber muchas diferencias en las preferencias individuales de la piscina y del servicio de la piscina.
En estrategias centradas en el cliente, el cliente es el foco clave del negocio. El cliente es la fuente de comprensión de las oportunidades y los puntos débiles que se utilizan para el desarrollo de productos y servicios. Los productos y servicios se diseñan teniendo en cuenta la experiencia general del producto y servicio del cliente.
En el caso de una piscina, una estrategia centrada en el cliente se concentraría en toda la experiencia de uso de la piscina. ¿Cómo pueden llegar los clientes a la piscina? ¿Cómo se pueden estructurar los lugares cerca de la piscina para satisfacer diferentes preferencias de experiencia en la piscina (por ejemplo, algunas personas desean áreas más tranquilas y otras buscan un ambiente de fiesta)? ¿Qué actividades en la piscina se deben organizar, como clases de aeróbic en la piscina o clases de natación? ¿Qué tipo de alimentos y bebidas se deben servir? Todas estas son cuestiones que una estrategia centrada en el cliente podría incorporar al modelo de negocio de la piscina.
Ha habido varias razones para este profundo cambio en el enfoque empresarial.
Disponibilidad de datos. Hoy en día, las empresas tienen un acceso sin precedentes a datos sobre mercados y clientes. La disponibilidad de estos datos ha hecho que sea mucho más fácil comprender los deseos de los consumidores, los impulsores de la compra de productos y las tendencias de compra, lo que ha facilitado enormemente el desarrollo de modelos de negocio y estrategias de participación centrados en el cliente.
Mayor competencia. La atención al cliente también se ha visto impulsada por el auge de los mercados sin fronteras. Antes de la llegada de los mercados digitales, los clientes en muchos mercados tenían muchas menos opciones de productos y se veían obligados a comprar productos que eran mínimamente aceptables en lugar de aquellos que estaban estrechamente alineados con sus necesidades de productos o servicios. La eliminación de las barreras del mercado ha brindado a los clientes muchas más opciones de productos y servicios, lo que ha empujado a las empresas a fortalecer su enfoque en los clientes para obtener una ventaja competitiva.
Cambio de modelo de negocio. Antes de la era digital, muchas relaciones con los clientes se basaban en ventas de productos únicos en lugar de establecer relaciones con los clientes a largo plazo que pudieran conducir a compras repetidas de productos. Hoy en día, la capacidad de las empresas para llegar a una base de clientes mucho mayor ha llevado a modelos basados en suscripción, como SaaS, donde los pagos únicos se reemplazan por pagos más pequeños durante un período de tiempo más prolongado. Estos modelos requieren un enfoque sostenido en el cliente.
Omnipresencia del cliente. Otra razón más para una mayor atención al cliente es el cambio dramático en la presencia del cliente. Anteriormente, la interacción con el cliente solía limitarse a la interacción en el punto de venta. En la era digital, los clientes, a través de la participación en plataformas o comunidades en línea, interactúan directamente o indirectamente con las empresas de manera constante. Esta espectacular expansión de los puntos de participación del cliente ha impulsado la atención al cliente.
Estrategias de enfoque al cliente
El cambio de enfoque empresarial hacia el cliente ha traído consigo muchas metodologías diseñadas para aumentar significativamente la participación del cliente.
JTBD. El marco del trabajo por hacer comienza con la comprensión de que los productos y servicios no son herramientas en sí mismos, sino herramientas diseñadas para ayudar a las empresas a lograr objetivos laborales o cumplir ciertos desafíos laborales. Desde esta perspectiva, las empresas pueden diseñar productos y servicios con este objetivo específico en mente.
Mapeo de clientes. El mapeo del recorrido del cliente visualiza la experiencia de extremo a extremo que tiene un cliente con una marca, desde el conocimiento inicial hasta las interacciones posteriores a la compra. Al trazar este viaje, las empresas pueden identificar puntos débiles, puntos de contacto críticos y oportunidades para mejorar la experiencia del cliente. Fomenta la comprensión del estado emocional del cliente en cada paso, lo que permite a las empresas crear experiencias más fluidas y positivas.
Diseño centrado en el ser humano. De manera similar al pensamiento de diseño, el diseño centrado en el ser humano enfatiza fuertemente la empatía, enfocándose en comprender las motivaciones, deseos y desafíos de los clientes. HCD implica un proceso de tres etapas: inspiración (empatía e investigación), ideación (generación de soluciones) e implementación (dar vida a las soluciones). Este enfoque va más allá del desarrollo de productos para influir en el diseño de servicios, experiencias y sistemas con un profundo enfoque en el cliente.
Modelos de co-creación de clientes. En muchas estrategias de diseño de productos y servicios se fomenta la retroalimentación de los clientes y se les proporcionan prototipos. En los modelos de cocreación con clientes, los clientes participan en el proceso de diseño.
Omoiyari y empatía activa
Un concepto japonés que tiene el poder de impulsar aún más el concepto de empatía en la experiencia del cliente es omoiyari. Omoiyari se basa en dos palabras. La primera, omoi, se basa en el verbo que significa “pensar”. El segundo, era, viene del verbo yaru, que significa «hacer». Omoiyari a menudo se traduce como empatía o consideración, pero en japonés, como la palabra yaru implica, a menudo puede significar no sólo consideración sino también actuar (o abstenerse de actuar) teniendo en mente a otra persona.
Hay varios componentes para omoiyari. El primer componente de omoiyari es tratar de ponerse en el lugar de otra persona y comprender cómo podría estar pensando o sintiéndose en un tipo particular de situación. Imagina que estás en la escuela y llega un nuevo estudiante de un país extranjero con un idioma diferente. Podemos imaginar que la persona podría tener dificultades para comprender lo que se dice o escribe o tener dificultades para expresarse. Mantenerse consciente de estos desafíos es una forma de omoiyari.
Una característica de omoiyari es que las personas permanecen en la mente incluso cuando están fuera de la vista o fuera del área inmediata de atención. En los negocios, en lugar de simplemente concentrarse completamente en un cliente cuando está frente a usted, omoiyari contempla la consideración de los posibles pensamientos, sentimientos y acciones de un cliente incluso cuando están lejos.
La segunda parte de omoiyari es actuar teniendo en cuenta a otra persona. Para usar el mismo ejemplo del estudiante de intercambio, podríamos hacer un esfuerzo deliberado por hablar un poco más lento, no usar jerga que la persona probablemente no entienda o sacar a relucir temas con los que la persona podría sentirse más cómoda discutiendo.
Para dar un ejemplo, imagina que trabajas en un hotel y ves a alguien conducir hasta la entrada. Tienen mucho equipaje y no hay nadie que los ayude. Al aplicar omoiyari, no sólo serías sensible al hecho de que debe ser difícil tener tantas bolsas sino que irías a ayudar a la persona con su equipaje.
Un tercer componente de omoiyari no espera nada a cambio. Muchas interacciones en la vida, particularmente en los negocios, se basan en el cálculo de que un acto de consideración debe ser correspondido por algo a cambio. la esencia de omoiyari es la creencia de que la consideración por los demás creará en última instancia un entorno más armonioso que beneficie a todos.
Usando Omoiyari en la Era Digital
Generar compromiso con el cliente en la era digital es un desafío. Si bien la era digital ha creado oportunidades de participación del cliente sin precedentes, también presenta desafíos únicos. Esto se debe a que la tecnología que permite una participación a gran escala también puede alejar a los clientes.
Omoiyari también se puede aplicar de forma creativa en la era digital, donde existen dinámicas únicas de interacción con el cliente.
Derribar las barreras de la participación del cliente. Tener puntos de contacto digitales con los clientes no es lo mismo que involucrar al cliente. En lugar de significar únicamente estar vinculado digitalmente a una empresa de manera limitada, el compromiso es una vía de doble sentido donde:
- los clientes sienten que los productos y servicios están dirigidos a ellos como individuos y que sus opiniones y experiencias sobre productos y servicios son importantes para la empresa; y
- las empresas están atentas al cliente, buscan sus opiniones, las incorporan y hacen un seguimiento de los clientes para afirmar su papel positivo en la empresa.
Omoiyari puede ser útil para buscar dónde se encuentran las barreras de participación y eliminarlas. También se puede utilizar para tomar medidas afirmativas para considerar los comentarios de los clientes, sopesar sus ventajas y desventajas e incorporarlos cuando sea posible, dados los objetivos y recursos de la empresa.
Creando comunidades inclusivas. Muchas empresas dependen en gran medida del apoyo de las comunidades en línea. Estas comunidades son poderosos actores del mercado que pueden impactar dramáticamente la presencia en el mercado, la imagen y el desempeño comercial de una empresa. Si bien estas comunidades tienen muchos elementos positivos, su gran tamaño puede crear desafíos de participación porque algunas personas pueden sentir que sus perspectivas y opiniones se pierden en una masa de personas y líneas de comunicación que se entrecruzan rápidamente.
Omoiyari se puede aplicar para permanecer consciente de la dinámica de las comunidades en línea y participar en estas comunidades para que las personas sientan que sus voces están siendo escuchadas.
Humanizando la interfaz tecnológica. Una de las realidades de la combinación de hacer negocios globalmente con un gran número de clientes es que a menudo se necesita tecnología para respaldar las interacciones con los clientes. Si bien esto puede ayudar a atender a una base de clientes mucho más grande, también puede generar experiencias de clientes confusas, frustrantes y alienantes.
Omoiyari puede ayudar guiando la creación de sistemas de interfaz con el cliente que permitan un tratamiento diferente de los problemas según su urgencia. Las empresas deben esforzarse por garantizar que, si surgen cuellos de botella que puedan afectar negativamente al cliente, se deriven rápidamente a humanos con autoridad y capacidad para resolver problemas que puedan interactuar directamente con el cliente con respecto a los pasos para la resolución de problemas.
Prácticas de privacidad. En nuestra era digital, las empresas y los clientes a menudo no están conectados por un espacio físico compartido sino por intercambios de información y datos. Si bien esto facilita una comunicación rápida, también significa que la información confidencial puede verse comprometida a través de diferentes tipos de ciberataques. Para abordar este riesgo, las empresas están implementando políticas integrales de protección de datos y buscando asistencia de expertos externos para la revisión y el fortalecimiento de su defensa de datos.
A través de la aplicación de omoiyari, más allá de utilizar políticas estándar de protección de datos, las empresas pueden dar un paso más y garantizar que estas políticas, que a menudo son redactadas por abogados y pueden ser difíciles de entender, contengan resúmenes, sean fáciles de navegar y contengan canales para abordar rápidamente las preguntas y respuestas de los clientes. preocupaciones. Para las empresas con una base de clientes global, esto incluye garantizar que las políticas estén disponibles en varios idiomas para eliminar las barreras de comunicación.
Puntos Clave del Artículo
- Para muchas empresas, la creciente interconexión y digitalización de los mercados globales ha provocado un gran cambio estratégico en el que los negocios se centran cada vez más en el cliente en lugar de en el producto.
- Una forma de fortalecer las relaciones con los clientes es aplicando la filosofía japonesa de omoiyari, que puede traducirse como “empatía activa”.
- Algunas maneras que omoiyari Las medidas que se pueden utilizar para fortalecer la participación del cliente incluyen la creación de comunidades inclusivas, la mejora de las interfaces tecnológicas con los clientes y la garantía de prácticas de protección de datos sólidas, transparentes y comprensibles.
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